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        工程機械后市場生態圈的演變

        2024論壇
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        摘要:工程機械后市場是指設備售出以后,圍繞設備使用過程中的各種衍生服務,包括:維修、保養、配件供應、金融服務、保險、租賃、二手設備、大修和再制造等。
        工程機械后市場是指設備售出以后,圍繞設備使用過程中的各種衍生服務,它涵蓋了設備從售出到報廢的過程中,圍繞設備售后服務和使用環節客戶需求的各種后續服務,從而產生的一系列交易活動的總稱。
         
        工程機械后市場包括:維修、保養、配件供應、金融服務、保險、租賃、二手設備、大修和再制造等,客戶需求的服務還包括:加油、找機手、找工程等。在歐洲和北美成熟市場,企業都十分重視發展后市場,這是工程機械設備主機廠和代理商實現服務溢價的重要環節,企業追求的利潤結構黃金分割線是三分之二的利潤來自后市場,三分之一來自新設備銷售。這樣,當新機銷售市場出現下滑時,后市場的收益就是企業“活下去”的重要保障。
         
        工程機械 后市場
         
        上圖是卡特彼勒代理商特羅蒙德工業公司的營業額和后市場貢獻率,代理商的后市場營業額貢獻率約60%,利潤貢獻接近80%,后市場吸收率(即后市場收益占公司經營費用之比)超過100%。這樣,在遇到市場下行時,他們就可以不通過裁員而度過危機。
         
        客戶為什么會大量流失?
         
        與國外成熟市場的后市場貢獻率相比,中國代理商的后市場占比卻低得可憐(圖2),80%~90%的后市場服務和配件業務都流失到社會的維修廠、配件店和“背包客”(個體服務人員),主機廠和代理商全力打造的閉環式后市場服務體系僅僅覆蓋了不到20%的終端用戶,設備質保期結束以后,很多客戶都流失了。為什么會出現這樣的情況?
         
        首先,后市場客戶流失是主機廠急功近利營銷政策的必然結果,四萬億的經濟刺激讓行業出現了嚴重的產能過剩,為了消化過剩的產能,各主機廠就只有各顯神通地比拼商務政策,比如:零首付,買整機送保養配件,終身免費維修……為了整機促銷,把后市場作為“添頭”贈送給客戶,明白無誤地給客戶和員工傳遞一個信息:后市場不重要!可以說,主機廠的商務政策破壞了后市場的生態圈。
         
        第二,主機廠設計的后市場商業模式是自上而下、封閉式的服務模式,代理商擁有廠家授權和技術資料(包括人機對話系統),只允許銷售價格昂貴的原廠件。最初,用戶購買了國外品牌的工程機械設備,需要零配件時只能到授權代理商那里購買。隨著“中國制造”的崛起,越來越多的國產零配件可以替代原廠件,性價比更有競爭力,客戶的選擇當然會隨之改變。
         
        第三,中國市場的設備保有量超過750萬臺,代理商封閉的服務體系根本無法支持如此龐大的設備保有量,再加上主機廠免費服務的政策,導致售后服務業務幾乎都在賠錢,在這種情況下,代理商既無能力、也無動力為保外設備提供服務。由于較低的服務覆蓋率低,代理商往往只能滿足保內設備的需求,很難保證偏遠地區和保外設備的服務及時性,客戶流失就是必然的結果,維修廠和背包客自然成為售后服務的完美補充。
         
        幾年前,工程機械行業經歷了幾年市場下滑,主機廠、代理商和用戶都遭遇了生存危機,代理商為了生存已自顧不暇,很難有力量幫助客戶,是社會上的維修廠、背包客和配件店幫助客戶度過了難關,客戶把服務和配件從代理商轉向社會是必然的選擇,否則客戶就無法生存。
         
        仔細分析工程機械的后市場,筆者認為:主機廠和代理商一直以壟斷思維來經營碎片化、充分競爭的后市場,以為設備是我賣給用戶的,客戶當然就是我的客戶,服務和配件也理所當然會來找我買。以這種賣方市場思維來參與買方市場的競爭,必然導致大量客戶的流失!
         
        后市場生態圈現狀,主要責任在于主機廠急功近利的新機營銷策略,后市場是賺慢錢,無法實現立竿見影的業績目標。營銷、營銷、營銷仍然是當今很多主機企業的主旋律,看看他們市場營銷和后市場發展的預算就明白,主機廠管理層對后市場的重視僅僅停留在口頭上。如今,那些激進的營銷商務政策又回來了,價格戰也越演越烈,沒想到人們這么快就忘記了前幾年的痛苦。
         
        后市場的競爭勢態已經改變
         
        壟斷是需要壁壘的,無論是技術壁壘、還是市場準入壁壘,盡管主機廠經常改變零件的編號,對各種技術資料嚴格保密,他們在后市場仍然無法建立技術壁壘,從供應商那里買來零部件換上自己的品牌,就可以賣幾倍的價格,這樣的時代已經一去不復返,設備質保期結束以后,缺少壁壘的原廠件已經不是用戶的必然選擇。
         
        經過幾十年的發展,“中國制造”的產品質量越來越高,成本競爭力也越來越強,越來越多的國產設備出口海外就是證明。零部件也是如此,以前一提起配件店,人們馬上會聯想到賣假貨的夫妻店,而今很多配件店都在走高端、高品質的品牌之路,產品質量更好,經營規模更大,管理手段也更加科學??梢哉f,副廠件與原廠件的質量越來越接近,性價比甚至更高。
         
        維修服務也是如此。從前我們都認為授權代理商的服務更專業、更放心,可主機廠的免費服務政策讓服務人員在代理商里地位很低,前幾年市場下滑期間很多服務人員離開代理商,成為背包客的一員。一位朋友私下告訴我:“如果沒有過硬的維修技術,背包客還真的難以生存,”因為這是一個十分依賴口碑的職業,客戶不認可你的能力就沒有飯吃,對自己技術不夠自信的技師通常會選擇留在代理商里繼續練級,而不是出來自己當老板。
         
         
         
         
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